主持人：元盟广告胡丹丹
嘉宾：东风日产胡颖 盛世长城刘禾 摩卡巴卡杨建斌 百度商业市场部王甡 资深创意人SunnyYeung（杨伟杰）
元盟广告胡丹丹：今天探讨是电商品牌化和品牌电商化营销谋略。我们知道现在很多传统的品牌，都在做自己淘宝的旗舰店，东风日产作为汽车品牌，有没有这样的一些计划，或者正在做这样的一些事情呢？
东风日产胡颖：汽车企业到目前为止最不合适做电子商务，因为这是汽车企业本身的性质决定的，它只能够是制造企业，没有销售汽车的权利。我们的销售基本上是我们的合作伙伴，就是经销商的一些实体店。从现在的电子商务本身来说，汽车行业有自己的优势，在任何电子商务中去购买汽车，我们绝对不会怀疑这辆汽车是假的，这在任何一个行业中都不具备的。比如说化妆品、服装等等都有可能是假的，但是汽车一定不是假的，因为汽车的制造已经决定了它的复杂性，只有具备国家批准的汽车制造厂商才能生产，所以电子商务也是汽车企业一直在考虑的，我们公司也比较关注。
消费者对产品的信赖度已经决定了他们更关注价格，就像东风日产在全国汽车行业排名第四，大家选择它的时候，已经不会怀疑品牌的可信度，电子商务的出现，对于消费者来说是有好处的，可以不需要连续跑10几家专卖店，就可以看到全国最便宜的价格，所以这也是汽车行业未来的一个发展趋势。
汽车也比较复杂，不可能在网络上实现直接购买，因为最后提车、上牌，都在实体店进行，所以汽车行业是目前最不合适做电子商务的。秦总讲的数据化的东西我们比较感兴趣，因为汽车固定的保有车主跟消费群体是比较多的。目前我们有跟一些数据公司合作，百度也是我们一个新的合作伙伴。未来的电子商务。应该是爆发性成长的营销模式，也是汽车领域比较关注的一点。
元盟广告胡丹丹：汽车行业的确有常多的特殊性，这种特殊性也是来自于消费者体验的不同。在汽车电商的发展中，摩卡巴卡的杨总有哪些体会。
摩卡巴卡杨文斌：摩卡巴卡，大家可能没听说过，因为是一个新的电商品牌，我们有实体店，主要做大众消费品，家电和家居产品。消费者购买这类产品时，第一，相对来说是比较理性的购买过程，不会像主流的电子商务，如淘宝的服装，以冲动消费为主。我们这一类产品，像钻石行业电商，都需要面对面的服务。因为它消费金额高，动不动就是几千块钱、上万块钱的东西，不可能没有见过公司，就通过网络直接付费。第二，这类产品买来后比较耐用，所以要看到产品，不能光通过网站看到图片就可以了，需要实际的感受产品。第三，产品的售后服务如何，因为家电家居是需要售后服务的。我们的模式是电子商务网站加实体店，目前只是在广州做。
像钻石行业也必须要有实体店，今天的主题是品牌电商化、电商品牌化。刚才汽车同行也讲了，传统品牌电商化存在两个问题，第一，对传统品牌来讲网络是媒体。据了解，对安全性要求较高的汽车、奶粉产品，消费者会非常理性的选择。这类产品大部分的媒体投入在网络，传统的媒体投入已经非常少了。消费者购买汽车和奶粉是非常谨慎的，他们会在网上搜索大量的信息进行了解、对比、选择。所以网络营销量也会很多。一些汽车、奶粉产品的广告总代理已经交给网络媒体公司，不在用传统的媒体公司。第二，网络是一个销售渠道。
作为电商品牌化，电商现在有几个属性，都相对比较不成熟。增加品牌信任度、品牌的议价能力，需要时间的沉淀，也需要增加品牌的内涵和价值。目前一些好品牌、纯电子商务的品牌，像凡客、梦巴莎等等，包括细分行业的品牌，它先天优势是这样的，但是它的品牌信任度、品牌使用后，是不是以使用这个品牌为一种光荣和炫耀，这是电商品牌需要去做的。以后电商品牌也会细分出高档品牌、中档品牌、低档品牌。像电商凡客是比较低端的，它连几块钱的女性丝袜都卖。将来包括钻石行业，也会细分定位。
很多行业的电商之路刚刚起步，经过三五年的发展，会变成非常成熟的模式。
元盟广告胡丹丹：因为品牌电商化跟电商品牌化发展的趋势，对于传统的广告公司来说是一个全新的机会，同时也面临着挑战，要求它们从公司的角度做一些自身的变革和转身。
盛世长城刘禾：讲讲我亲身感触到的变化。我们公司服务的品牌很多，也有很多所谓的领导品牌，都是我们常年固定的客户。我们现在服务的客户都有一个趋势，大家都在拼命的往网络上发展。一个是传统的品牌，也想在电子商务中分得一杯羹，发展自己的网络品牌。另一个是新兴的电商品牌或网络上的媒体平台。
这种趋势的变化，体现在两方面，一方面是任何东西的发展，一定以消费者为中心。为什么传统品牌拼命在网络上投广告，或者说在网络上建渠道，因为消费者发生了很大变化，他们都是靠网络生长起来的一代，不光是今天的90后，以我为例子，我已经有四到五年的时间不逛商场，电视、空调、冰箱都在网络购买。大件的商品（例如汽车）未来也会在网络上买，这是一个无可逆转的趋势。网络另一方面的特性是增加了购物的渠道，这个渠道的好处是让消费者选择性更多，对比性更多。随着技术的发展，商品同人的互动也不会成为障碍。所以电子商务这个领域，一定是任何行业及商品都可以做的，没有什么大的障碍。这一点是很多传统品牌都了解的，必须和消费者互动，必须建立网络上的渠道，必须适应消费者购买习惯的变化。
这就引申到两个问题，一个是数据营销，一个是精准投放。我们每个客户都加大了他们在网络上的投入，不管是媒体还是渠道上的。但都会存在一个问题，在茫茫人海中，怎么找到目标人群，实现精准投放。同时最重要的是内容打动消费者的心灵。
传统和新兴的品牌为什么都聚焦网络，一定是消费者发生了变化，所以大家都看准了这一点。另外，网络让我们可选择的太多了，其实我们挺幸福的，因为我们比前一代的人有了太多可选择性，这也正是我们的不幸，因为我们无从选择。人脑是最庞大的机器，是最先进的CPU和处理器，但是特劳特说过，真的映入人脑海的东西不超过7个。在这样的情况下必须做品牌，消费者选择的依据就是品牌。对于新兴的电子商务企业、后起之秀，品牌化是必须要走的道路。如果新兴的电子商务品牌，没有认真的考虑做品牌，那么在网络上迟早有一天，会像北京的交通一样拥挤、塞车、无从选择。今天的网络购物环境，最大变化是所有消费者最关心的不是价格，是选择品牌，买便宜货的观念在网络上已经过时。传统服务是最基础的东西，品牌是最核心的驱动力，精准的投放、数据的营销、数据的使用能帮我们做更有效率的事情。
元盟广告胡丹丹：广告创意，不管哪个行业来抢传统广告的饭碗，都是抢不走的，创意始终非常重要。在这样的互联网时代，创意工作又会有什么变化？
创意人SunnyYeung：现在在网上买东西不是买便宜的东西，是买品牌、有创意的东西。目前中国的情况是很多品牌都是受经销商控制，他们控制不了自己的产品，只能控制自己本身的渠道，很多品牌利润空间都很小。现在很多国内的大品牌，可能会开很多店，但是经销商完全控制他们，他们竞销店的比例可能就只有50%，如果在网络上拥有自己的品牌，整个利润空间就会增大。
最后，问大家一个问题，现在有没有看完一个广告后就去买东西的？有没有人昨天晚上看完一个广告，今天跑去买东西的？基本上是没有的。
元盟广告胡丹丹：刚才提到了品牌、提到了创意、提到了数据，现在百度作为在中国拥有最多网民用户行为、数据覆盖量最大的公司，用鸿媒体全新的品牌营销产品，通过创意的基础上会有更丰富的表现。
百度商业市场部王甡：2008年就职电通的时候，联想的客户让我提供一个报告，在淘宝出货量里面，联想电脑是淘宝出货量第一名，联想手机是第三名。他说“我们还没有做电子商务，出货量就变成第一、第三了，如果我们做电子商务，效果肯定很好。”我当时问了两个问题，第一，“你们在官网上手机、电脑卖的比渠道便宜”？他说不行，代理商会打架的。第二，“你们在官网上卖的东西，能不能比别人多送一些配件或者多一些服务，多两年的质保”。他说不可以，因为现在没有这方面的服务架构支撑。我说那就好，你就不要做电子商务。电子商务不等于网购和互联网营销，电子商务是降低流通成本，商家卖的东西不便宜，也没有增值，作为消费者来讲，为什么要通过电子商务买东西，为什么不面对面的享受送货。
反过来看国外的情况，拿汽车举例，在美国很多汽车制造商是不做电子商务的，但是会有很多钱支撑他们的经销商做电子商务，把销售的成本降低，让经销商多赚钱，电子商务带来富余的利润很多。我们要看到电子商的价值，是建造一个更多利润的渠道，或者说降低销售和流通的成本，而不是在网络卖东西。如果把电子商务定位在网上卖东西，那么价值就变的小很多。
为什么百度会推出鸿媒体这样的产品？我们做互联网营销、品牌的时候，首先要打动他们，可是品牌首先要做到的是让别人感知我们，感知和吸引别人的关注又有什么不同？举一个芙蓉姐姐的例子，芙蓉姐姐有很多网民知道，但是又吸引了多少网民。现在网络信息越来越多了，甚至可以在网上骂人，所以信息多了，可能会产生反效率。“精准不如创意，更能够推动我们的品牌营销”这句话特别对，当然精准也是创意的一部分，对什么样的人说什么样的话。刚才Sunny提到，如果现在再做创意的时候，做的特别炫，最后效果验证的时候，很炫的创意没有得到应证，最终结果是失败的。
百度鸿媒体，有精准的投放引擎，可以做精准的定向。精准的作用就是帮助广告创意做的更加有意思，更加精准化，当用户看到广告时，是被吸引住的。因此我们为什么有鸿媒体的产品，在没有确定品牌的时候，百度可以从互联网的角度把这些信息带给广告主。
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