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万瑞数据·网络媒体发展评估报告

前 言


        网络媒体是指通过互联网主要进行新闻传播的网站。当前，在我国互联网界形成两大阵营：一是新闻网站，另一是商业网站的新闻频道。在这两大阵营中最具代表和最具影响力的要数中央及地方重点新闻网站和几大门户商业网站的新闻频道。此二者几乎覆盖和提供互联网上所有的新闻，也影响了绝大部分的网民。

        本报告利用北京缔元信互联网数据有限公司对典型网站的监测数据，来展示网络媒体发展的状况，报告网民的使用行为，并对其发展进行分析，探析我国网络媒体发展的特征，挖掘网络媒体发展的潜在竞争力及趋势。

        一、技术方法说明


        本报告作者是中国社会科学院新闻与传播研究所 杨斌艳，本报告的所有数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，真实全面监测网站的各项数据，是国内规模最大的网站全样本流量监测和数据分析平台。通过这种方式可以获得与网站流量和网民行为特征有关的近50个指标的数据，能够详实可靠地掌握网站流量情况和网民访问行为特征。

        本报告主要选择6家网站作为样本和案例，其中3家为门户网站，2家为中央重点新闻网站，1家为地方重点新闻网站。主要是对各网站的新闻频道进行监测分析，并根据各网站栏目设置的特点及栏目具体内容进行了适当调整，以保证各网站分析的对象主要为新闻传播方面。

        考虑到对各家网站数据信息的保密，我们在整个报告中将避免提及网站名称。

        二、数据指标说明

        本报告使用的数据指标为万瑞数据统一设定的专业指标，详细可参见报告后附的相关指标说明。本报告将在众多指标和数据中主要使用以下几项，简单分类介绍如下：

基本发展状况指标：独立用户数、浏览量、总访问次数、浏览量来源。
用户情况特色指标：浏览量地域分布、独立IP地域分布、最常访问页面（TOP50）、用户忠诚度系数。

第一部分：网络媒体发展态势及现状


        下文的分析和图表中， 3个门户网站，用门户1、门户2、门户3表示，2个中央重点新闻网站用中央1、中央2表示，1个地方重点新闻网站用地方x表示。3个门户网站代表了商业网站新闻传播发展的最好水平，2个中央重点新闻网站，一个是中央重点新闻网站发展较早也较好的，一个是相对发展晚的，报告中的地方x处于地方重点新闻网站发展中的上水平。中央重点新闻网站的发展情况一般好于地方重点新闻网站。

        一、网络媒体发展基本情况

        在万瑞数据监测周期内，从浏览量、总访问次数和独立用户数三个基本指标可以看出，门户网站的新闻传播能力和影响力远远大于重点新闻网站。

        万瑞数据监测到的结果与Alexa、百度及中国网站排名网等网站监测的数据显示了同样的趋势和特征。门户网站之间虽然有差距，但是他们之间的差距要小于新闻网站内部的差异。发展好的新闻网站与中等水平新闻网站的差距在2个数量级，意味着，其内部差距在100倍以上比较常见。那些发展晚的中西部新闻网站与这些网站更是不可同日而语。

        就网站的浏览量来源而言，各网站都主要靠站内来源带来浏览量，但是门户网站的站外来源较重点新闻网站的比例小，这也在一定程度上反应了门户网站的品牌效应。搜索引擎的推介是站外来源的最主要途径，一些网站80%以上的站外来源靠搜索引擎。搜索引擎为各网站至少带来1/3的流量量。

        二、网络媒体用户行为基本情况

        新闻网站的基本数据低于门户网站，然而在用户的地域分布上却显示出了在国际来源方面的优势。如下图：

        因此可以说新闻网站仍然是我国对外宣传和国际形象塑造的重要窗口，国外新闻信息的获取更多来自新闻网站。而就国内用户的来源而言，各家网站几乎不存在大的差异。下表除了两个网站河南省比例较高，其余网站在各省市流览量分布方面表现出较高的一致性。
 

        各省市网民来源前4位与CNNIC2007年1月统计的我国各省网民数量分布显示了叫高的一致性，广东、山东、江苏、浙江是我国网民分布最多的四个省，也是各网站浏览量来源最多处。CNNIC的统计中上海网民数排第10位，北京排第12位，然而此数据却显示上海和北京的浏览量的比例较高，几乎是其实际网民比例的2倍多。这可能与发达地区人们更多从互联网获取新闻的关系比较大，由于这几家网站的总部均在北京，地域接近性的关系，北京市的浏览量尤其高。来自前6位省市的网民浏览总量几乎占到总流览量的一半,与CNNIC统计的这6个省市网民数量总和占全国网民总数的比例接近。各网站独立IP地域分布也显示出与上相似的规律。
 

        就网民访问最多的新闻内容而言，与十七大相关的新闻主要还是从三个门户网站获得，某些中央重点新闻网站由于在重大新闻采编上的优势，所以访问量稍高。地方x网站除了26%的十七大新闻，还有28%的“嫦娥”新闻，乱七八糟的花边新闻较少，而中央重点新闻网站花边新闻都占据了较大比例，平均占到TOP50的60%左右。有的网站网民最常访问的TOP50中，竟然没有一个关于十七大或“嫦娥”的，仅有军事装备和中国制造2条新闻可以算是硬新闻，88%竟为娱乐等类的花边新闻。

 

像十七大这样的最重要的时政新闻，虽然各重点新闻网站都作为最重要的宣传点进行新闻的制作和发布，然而就传播的效果而言，新闻网站远远不如门户网站有效，尽管新闻网站在新闻采访和信息源上还占有较大优势。这也许与新闻网站的建站目的和发展目标相差甚远，事实上新闻网站吸引人的或者被最多访问的反倒是那些无聊、花边等边缘新闻信息。

第二部分：网络媒体发展差异化分析

 
 
        互联网在新闻传播方面的优势和影响力已经毋庸置疑，大量的网站以新闻传播为最主要业务，尤其是中央和地方的各类重点新闻网站。门户网站虽然各自开发不同的赢利和发展渠道，但是新闻传播仍然是其一直保留的重点业务。因此，网络媒体作为整体在我国早已超越了建设网站、海量信息发布的初期，平稳发展维持也成为日常事务，网络媒体当前的主要目标在于：如何吸引更多的网民，如何实现更好的传播效果。以上数据显示出我国网络媒体发展的明显差异。
 
        一、网络媒体定位及发展的差异化
 
        “网络媒体”这个名词产生于我国互联网新闻传播的实际，虽然当前没有明确的定义，但狭义上主要就是重点新闻网站和门户网站的新闻频道。重点新闻网站在建立之初，就是奔着网络媒体的目标去的，本身就定位于新闻传播，也一直按着互联网新闻传播的定位和思路进行发展，是最标准的网络媒体。而对于门户网站而言，新闻信息传播只是其众多服务和业务之一，只是因为其在新闻传播方面一直具有的地位和影响才被认为是“也具有网络媒体的作用”而被包含在网络媒体之中。
 
        因此，我国的网络媒体从一开始就是两种完全不同的定位和发展路径。门户商业网站在20世纪90年代末就已经形成规模和品牌，而且一开始新闻信息传播就是门户网站重要的业务和功能之一。大部分的重点新闻网站则是从2000年起才借助政府的大力支持而真正的建设和发展的，经过大约5年时间基本形成规模，一定程度上与门户网站进行抗衡。网络媒体的两大阵营也由此产生。
 
        门户网站是我国互联网向民众普及的起点，最早拥有网民积累，在竞争很小或者几乎没有竞争的情况下迅速形成品牌影响力，在互联网业务还比较单一的时候，门户网站已经成为网络新闻的代名词，大众只要接触互联网首先就会选择上门户网站看新闻，用户的这种习惯和门户网站的品牌效应使得门户网站一直在新闻传播方面具有先天优势。
 
        重点新闻网站的定位和目标是新闻传播，然而TOP50的数据却显示：越是著名的网站，越是主要或重要新闻的获取地，越是不著名的网站，越是边缘新闻的获取地。比如：门户1 的TOP50中与十七大相关的新闻占到68%，而重点新闻网站平均仅22%，有的甚至为0，乱七八糟的花边新闻却平均占到44%，有的甚至高达88%。这样就形成了一个悖论：重点新闻网站想要宣传，可是往往他们有效提供的却不是最重要的新闻。这一现象在万瑞数据《互联网十七大报道专题效果评估报告》中也得到了印证，“十七大报告Top50上榜新闻均出自三大门户”。
 
        网络媒体两大阵营存在的定位和发展路径的较大差异，也会影响到网络媒体的传播效果。就以上数据而言，重点新闻媒体的传播效果似乎并没有达到建站时候的目的，而门户网站的新闻传播却借助网站的整体实力得到了更好地发挥。
 
        二、网络媒体用户及行为的差异化
 
        互联网作为新闻传播的载体，网络媒体的作用越来越大。然而，今天互联网已经不仅仅是新闻传播的渠道，而是人们的工具和生活，看新闻只是人们使用互联网众多功能中的一项，而且其在人们互联网使用中占有的分量也越来越小。在这种情况下，网络媒体两大阵营的分化也越来越明显。
 
        门户网站时刻以网民的需要为导向开发业务和产品，服务和功能众多，不管哪方面的需求，都可能为其原有的新闻服务带来客户。比如：Web2.0等功能的开发，以及参与式板块的大量投入，甚至是网站利益与网民的分享，等等。门户网站成为网民需求和服务的提供者，是一个网民参与的大舞台。而新闻网站的业务和服务比较单调，在其他业务的开发和拓展方面远远不如门户网站这么丰富多彩，即使有新的技术和服务的开设，但是也由于种种原因服务跟不上，这大大的影响了新闻网站的客户流和用户的多元性，也难以为其带来新用户。
 
        门户网站不断创造新需求吸引网民，通过满足网民需求的宽口径发展，持续地为其新闻传播带来扩大效果，而新闻网站吸引新用户的能力不足，老用户由于新的需求或者服务不能满足，也有可能流失。
 
        另外，上面的监测数据显示：越是著名的网站，从自己站点本身来的客源越多，越是不著名的网站，越是依赖搜索引擎。但是，重点新闻网站是政府出资建设的，大部分不需要考虑盈利，不需要太多考虑市场和竞争，因此在建设和发展之初几乎不考虑运营、产品、服务、广告等方面，重点新闻网站本身不如门户著名，但是他们的宣传更少，或者说做得不如商业的好。而门户网站在技术、资金和宣传推广等方面比较注重，使其更易吸引更多的用户。
 

第三部分：网络媒体竞争态势分析

 
        就这两大阵营而言，各自的优势和劣势都非常明显，而且短时间内很难改变。简单总结如下表：

        就整体而言，门户网站在新闻传播的广度和深度等方面一直领先，具有更好的传播效果。但是在特定事件中，由于重点新闻网站却能够短时间内凝集大量的用户。比如：十七大期间，央视国际的访问量明显增加。
 
 
        一、网络媒体竞争基本格局
 
        很多关于新闻网站优势的认识都是在传统媒体的框架内，认为新闻网站具有：政策优势、信息资源优势、原有传统媒体品牌优势、采编人员优势、信誉（权威）优势，但是这些只是新闻网站之间各家的优势，如果将新闻网站置于网络媒体的框架内，尤其对于门户网站而言，新闻网站唯一能体现的优势就是国家的资金支持以及对于其新闻源地位的确立。宏观地看，新闻网站最有价值的和最能利用的优势就是政策优势，这是新闻网站前面10年快速发展的经验，也是以后发展的重要导向。
 
        关于门户网站的优势，这里重点只谈一个，也就是门户网站通过近20年积累得到的最大资源，即，用户。无论互联网是什么，无论互联网要提供什么，归结到本质一点就是：为人服务。一个网站积累的用户数量、用户黏度、用户特征，决定了网站可能的发展。无论新闻传播还是其他互联网服务，无论Web1.0还是Web2.0，都必须以用户为最后的归宿。
 
        万瑞数据显示：新闻网站用户的忠诚度高于门户网站的用户忠诚度。从下图不难看出：门户网站的用户忠诚度系数较重点新闻网站的低。而且大致形成了这样的趋势：越是新闻传播方面影响力大的网站其用户忠诚度系数越低。从另一角度看就是，越是影响小的网站其用户越限定在某个范围，用户覆盖面越窄，用户群相对固定和单一。越是影响力大的网站用户覆盖面越广，用户也更趋于多元。

门户网站通常比较重视本网站用户的监测和分析，用户有多少、是哪些、兴趣癖好、访问情况等等都会有详细的分析，根据用户特征和不同用户群进行内容、服务等各方面的调整，开发潜在用户。新闻网站在这方面的工作则比较薄弱。
 
 
        二、网络媒体竞争趋势及潜力
 
        当前依据互联网新闻传播政策，重点新闻网站在新闻源方面占有绝对优势。但是从另一个角度，这个政策对于门户网站也带来了一定的好处。按照此政策，网络媒体在新闻源方面几乎是一样的，各家网站的重要新闻几乎都是一样的，网民选择任何一家网站都能获得新闻。那么为什么不选择自己熟悉和习惯使用的网站呢？为什么不选择一个可以提供众多服务并能顺便看新闻的网站呢？如果能选择一个全国的有影响力的网站，为什么还要选择地方的网站呢？
 
        这样网络媒体似乎逐步形成了一个循环：门户网站通过新的服务和功能吸引新用户，新的用户顺便就选择了门户网站原有的新闻服务，这些用户就成为了门户网站新闻的新用户。门户网站老用户由于在哪里看到的新闻都一样，所以也没必要改变使用习惯去其他的网站再看新闻，这些用户还是保留在了原来的门户网站。
 
        阅读新闻虽然当前仍是当前网民上网的重要行为之一，但是应该看到互动、娱乐等其他行为的明显上升，随着Web2.0等新技术的普及，互动和娱乐等其他功能必将逐渐越来越受欢迎。重点新闻网站定位于新闻传播和宣传，门户网站将新闻信息传播仅视为互联网业务的一小部分，致力于满足网民的全方位需求。这种已经形成的门户网站和新闻网站的定位和功能差异，将极大的影响未来网民的流动。新闻网站在某些时期可能形成较高的访问量，但是特殊时段一过，流量马上跌落，门户网站新闻频道却可以长时间维持高的访问量。

第四部分：网络媒体发展可供借鉴的思考

 
        当前网络媒体的整体格局为：重点新闻网站和门户网站的新闻传播占据互联网新闻传播的绝对优势，二者几乎垄断了此方面的用户。在重大新闻事件中，重点新闻网站是源头；在舆论导向上，重点新闻网站是风向标；在对外宣传上，重点新闻网站是窗口。在传播的广度和影响力上，门户网站仍然具有强大的优势，并且具有吸引新用户的潜力。腾讯、百度等其他网站在新闻传播方面的努力和突破，也不可忽视。
 
        我国互联网地域性发展的不平衡性状况也突出的反映在网络媒体的用户中。上面数据显示：各家网站主要的浏览量几乎来自同样的6-7个城市，而且这些城市的浏览量超过网站总浏览量的50%。也就是说，互联网新闻一半的浏览量来自全国不到1/5的省市地区，而这些省市也是经济、文化相对发达的地区。
 
        一、推进网络媒体发展的整体思路
 
        同质化使得网络媒体形成资源浪费和无效竞争。就重点新闻网站而言，根据新闻网站的级别、特征、资源，进行差异化定位，避免同质化和简单重复，不仅能够更好地提供深度新闻信息，而且能够形成特色和专业权威。
 
        同一级的重点新闻网站应该视为一个整体，进行分工协作，在中央重点新闻网站之间形成独家特色，提供专业权威信息。比如：中经网经济，中青网青少年，中广网音频，央视国际视频等等。地方重点新闻网站形成地方优势。以推广地方文化、旅游，宣传地方民俗、民风，讨论地方重大工程建设等为主，真正建成地方对外宣传窗口、形象展示窗口、地方便民平台。
 
        信息服务具有巨大的市场潜力，新闻网站在这一方面具有优势，大有可为。新闻网站应该加深对互联网传播本质的理解，掌握互联网传播特征，充分利用网络媒体的优势挖掘独特信息，创新服务模式。尤其，应该积极应用web2.0技术，挖掘有价值的个人信息、民间信息，给受众提供便捷的交流、表达、互动等功能。
 
        二、促使网站改进的具体建议
 
        现在所谓的网络媒体，绝不会仅把自己限定在新闻传播领域，各网站都在积极地拓展可能的业务。网站在页面设计、技术、功能等方面的差距已经在缩小，最重要的还是特色信息的开发和特定用户的积累。
 
        一是，各网站应该在信息加工和挖掘上进行创新和尝试，积极利用各自的优势，形成自己的信息特色。比如：门户可以利用技术优势提供多种形式的信息；重点新闻网站可以利用组织和行政的优势，开发文化古迹、民俗、民风等信息。
 
        二是，找准用户，培养用户，积累用户，形成自己的特定用户群，想办法吸引未上网用户和准备上网用户为潜在用户。门户可以通过更好地开发利益分享模式，重点新闻网站可以利用相应的行政机构进行宣传推广，将网上和网下活动相结合。
 
        三是，重视并积极进行用户的调查分析和目标用户的开发。了解自己的用户，并对自己用户的发展变化进行跟踪，针对特征用户调整内容及服务，进行有效的业务开发。这点对于重点新闻网站尤为必要。
 
 
附：文中主要涉及的指标说明
 
页面浏览量：在当前计算周期内，统计对象的页面被访总和。当带有万瑞数据代码的页面每次在浏览器里完全显示的时候，会被记为一次页面浏览。
 
访问次数：在当前计算周期内，同一用户间隔不超过30分钟的一系列页面浏览视为一个访次。连续2个页面浏览间隔超过30分钟，则前一次视为上一个访次的结束，后一次视为下一个访次的开始。用户访问统计对象的时间间隔超过30分钟计为两次访问。
 
独立用户数：在当前计算周期内，访问统计对象的不重复用户数。万瑞数据系统通过对用户所使用的浏览器赋予唯一标识来识别用户的身份。同一浏览器在当前计算周期内多次访问同一统计对象时，该浏览器被计算为一个独立用户。
 
访问来源：访问来源包括链接来源和直接来源。直接来源指（1）在浏览器地址栏直接输入网址；（2）从浏览器收藏夹点击进入；（3）将统计对象设为浏览器默认首页；（4）用户通过电子邮件或IM传送网站某条链接，直接点击进入。链接来源指通过链接点击到达统计对象（页面）的方式，包括站内来源和站外来源，站内来源的链接来自被统计对象所属网站，站内来源分为内部来源和外部来源，内部来源的链接来自被统计对象内部，外部来源的链接来自统计对象外部。站外来源的链接来自其他网站。
 
访问量的地域分布：通过用户访问相关网页所使用的IP地址甄别用户来自哪些地区，海外用户可区分出不同的国家和地区，国内用户可区分到省、区和直辖市。根据每个IP所产生的浏览量，分析在特定时间段内访问量主要来自哪个地区。
 
访问内容排行：按网站新闻内容页的浏览量大小进行排序，以了解最受网民关注的新闻内容。按内容单页的浏览量，或综合相同内容所有页面的浏览量制作排行榜。
 
忠诚度系数：通过对网站的用户访问间隔天数进行计算分析，得出每个网站的忠诚度系数值。是万瑞数据统计系统推出的一个反应网站用户回访情况的、可比的标准值。