网络奥运传播及用户行为分析报告
本报告中的奥运网站是指万瑞数据监测的几大最主要的奥运信息发布的网站或者网站频道。就本报告的数据和结论而言，主要是以下网站或网站频道的监测数据：搜狐奥运官网，2008年奥运会指定网络合作商，中国最大、最有影响力的综合门户网站之一；新浪奥运站，中国最大最有影响力的综合门户网站之一，体育类最有影响的门户网站，设有专门的奥运网站；网易奥运，中国最大最有影响力的综合门户网站之一，设有专门的奥运网站；好运北京，由国家体育总局主办，专门为2008年奥运设立的网站，当前主要是关于场馆测试的“好运北京”活动，同时提供中、英文两个版本；CCTV奥运网，中国中央电视台为08奥运专门成立了奥运网站，其官方网站也专门开设了子网奥运网，央视国际网站与电视互动影响力较大。 以上网站的奥运网站，基本上使用了2008的二级域名，可以直接独立访问。这些网站是国内2008年奥运会互联网宣传的最主要的核心力量，代表了中国2008年奥运会互联网传播和宣传的最高水平，通过这些网站数据的分析，基本上可以反映2008年奥运会互联网传播及宣传的整体情况。 本报告利用北京缔元信互联网数据有限公司专业开发的独创数据监测系统，来展示2008年1月份（2008年1月1日——2008年1月31日）奥运网站发展的基本情况，并报告网民的基本情况。另外，本报告还对自2007年8月份以来上述4家网站（除网易奥运）的发展变化趋势进行分析，预测奥运网站的发展趋势，通过以上分析及我们对网站的长期观察，尽可能给出有益的建议。
一、技术方法说明 本报告的所有数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，真实全面监测网站的各项数据，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。通过这种方式可以获得与网站浏览量和网民行为特征有关的近50个指标的数据，能够详实可靠地掌握网站浏览量情况和网民访问行为特征。 考虑到对各家网站数据信息的保密，本报告下面具体的数据分析中大多采用总量、均值或者最大值，而且不会出现网站名称与具体数据相对应的情况。其中文中的最大值，是根据万瑞数据的数据指标来选取，因此不同指标的最大值可能来自不同的网站。
二、数据指标说明 本报告使用的数据指标为万瑞数据统一设定的专业指标，详细可参见报告后附的相关指标说明。本报告将在众多指标和数据中主要使用以下几项，简单分类介绍如下： 基本发展状况指标：独立用户数、浏览量、总访问次数、浏览量来源。 用户情况特色指标：浏览量地域分布、平均访问停留时长、最常访问页面（TOP10）、最常用搜索关键词（TOP10）、用户关注热点内容、奥运网站用户重合度。
一、总体情况 2008年1月份，5家监测网站的累计独立用户数超过1100万，浏览量超过3700万，总访问页面数超过19万，总访问次数超过1600万。日均独立用户数达到47万，日均浏览量超过120万，日均总访问次数超过52万。下图是5家网站独立用户数、浏览量和总访问次数，以及这些指标最高值的示意图，其中最高值根据指标选取，并非来源于同一家网站。从下面两个图也可以看出，最高值与均值偏差较大。
就浏览量来源来看，70%以上的点击来自本站站内，然而直接通过二级域名进行访问的却仅有8%。可见奥运网站的信息，主要还是得靠本网站的影响和浏览量带动，尤其是首页新闻的制作和推介。
就浏览量的地域分布来看，网民多来自我国互联网用户大省，各省市网民来源前4位与CNNIC统计的我国各省网民数量分布显示了较高的一致性，广东、浙江、北京、山东是奥运网站浏览量分布最多的四个省，而且70%以上的网民来自网民较多的前10个省市地区。其他三分之二的省市地区仅贡献不到1/3的浏览量。如下图所示：
就奥运网站站内搜索情况看，2008年1月份十大搜索关键词依次为：
网民最爱浏览内容的前10位主要集中于：主要体育明星动态、奥运赛事安排、奥运场馆设施建设及使用情况等方面，由于1月份“水立方”的建成，因此有关“水立方”的新闻浏览量也高居各网站内容Top10之列。
上图可以看出，新场馆等的竣工和使用对于浏览量带来的巨大变化。虽然关于场馆设施总的关注度并不是很高，但是“水立方”的关注度却占到了近70%，而且创造了上月的日均最高访问量。
二、按日、按周变化情况
以上各项数据指标按日、按周也发生着不同的变化。如下图所示，就各项基本指标而言，工作日的数值均比休息日高，说明奥运网站的用户大多是在上班时间访问这些网站。
就1月份每日数据变化情况来看，独立用户数、浏览量及总访问次数这三个指标随日变化较大，而浏览页面数和平均访问停留时长这两个指标按日变化则不十分明显。其中29日为国家游泳中心“水立方”竣工并交付使用的日子，因此这一日的各项指标均出现了本月度的最高峰值。当日的独立用户数和页面浏览量分别达到116万和310万，比日均值分别高出143%和158%。
随着奥运脚步的临近，各项场馆依次竣工，“好运北京”测试赛的开展，与奥运相关信息也越来越多，各大媒体都展开了奥运宣传的攻势，人们对于奥运的关注也与日剧增，这些变化从互联网奥运网站的监测数据也能够充分的反应出来。需要说明的是：本部分的各项数据均反映的是除网易奥运以外的其他4家网站的情况，其中2008年1月份的数据也仅为4家网站的分析数据。
从独立用户数、页面浏览量和总访问次数三个最基本的指标可以看出：从去年11份以来呈现了明显的上升趋势，而且越靠近现在的时间增长的幅度也越大。图中的数据均为4家网站的平均值。
按月的日均数值变化也显示了和总量变化同样的趋势。日均独立用户数和日均总访问次数两个数值曲线非常相似（上图中暂略），只是日均总访问次数比日均独立用户数高出大概2%左右。就总量而言，独立用户数由2007年11月份的56万增加到2008年的200多万；浏览量从196万增加到790万左右；总访问次数从78万增加到320多万，增幅近4倍。各项指标日均值的增长量也在2倍多。
其他几项指标：访问总页数、访问频率和月均平均访问停留时长三个指标也反映了同样的变化趋势。具体如下图：
可以预计随着奥运的临近，互联网奥运网站的各项基本指标数值将还会出现比较大的幅度的增长，而且涨幅也在逐渐加快。可见互联网信息传播在2008年北京奥运会中扮演着越来越重要的角色。
一、搜索引擎关键词排行
网民是如何利用在互联网上了解奥运信息的呢？他们最多关注的是哪些信息呢？这个从万瑞监测到的奥运网站本站内的搜索关键词也或多或少能看出一些眉目来。如下图所示，网民进行奥运信息检索所使用的关键词从去年8月至今变化并不是很大，排在前3位，甚至前5位的关键词半年来都没有大的出入。变化比较大的是10位左右的，可能与当月关键奥运事件比较相关的内容。 从这些关键词可以看出：网民大多还是通过比较模糊的上位词进行检索，比如：奥运、奥运会等等，而较少用具体的精确的词进行检索。与网民比较相关的，比如：奥运门票、奥运志愿者、奥运知识等等是网民比较关注和喜欢的内容，当月的奥运关键事件是网民普遍关注的重点。另外图片及图片新闻也普遍受到网民的欢迎。
二、热点奥运事件排行
根据用户所关注的热点奥运事件，将其分为六个大类，分别是奥运场馆、奥运服务、奥运活动、奥运新闻人物、体育明星和中国备战，下表为各月用户所关注的热点排行。
综合2007.08-2008.01各月奥运网站与其他频道的用户重合度来看，奥运网站与新闻频道的用户重合度最高，达到了52%，其次是社区频道（36%）和娱乐频道（34%）；相比之下，奥运网站与房产频道的用户重合度最低，仅有5%。应该说，网民在浏览奥运网站内容的同时，一半以上的网民还会同时浏览新闻频道的内容，一方面与网站本身的架构有关，另一方面，奥运相关内容的报道与新闻频道密不可分。
现在离2008年北京奥运会的开幕仅有160天了，随着奥运脚步的临近，人们对于奥运的热情和关注也日益增长，媒体对奥运的宣传也日渐加强，这些都将促进互联网奥运网站的快速发展，多种媒体的互相影响和关联也为互联网奥运网站带来更多的机会和挑战。各网站也必将进一步加强奥运网站的投入和制作，不难预测后面的各项指标数值还会以更加快的速度增长。 然而我们也看到，当前奥运网站及网站还比较单一，有些网站的推广也不明显。尤其是在创新和互动方面还比较缺乏，因此对网民的吸引力有限。互联网应该发挥自己独有的优势，创造独特的传播方式，争取在奥运传播方面取得举足轻重的地位。互联网是传播和宣传奥运的极好的平台，奥运也是互联网发展的大好机遇。希望各奥运网站能从中找到自己的落脚点，为奥运做出贡献，也为自己网站的发展创造机遇。
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