万瑞数据发布“国内首份黄金周网民行为研究报告”
黄金周是我国社会经济生活中特殊的现象，上网也已经成为很多人生活中不可或缺的活动，黄金周期间网民的行为具有什么特征？网民在黄金周关心什么？网上的黄金周与现实世界中的黄金周又存在什么对应关系？万瑞数据近日发布的一份专项研究报告对上述问题做出了解答。
网络视频一枝独秀
黄金周报告是在对新浪、搜狐、网易、Tom、中华网、央视国际、易趣、西祠、偶偶、酷6等近20个综合性网站和专业网站的日常数据监测基础上,全样本计算做出的。根据报告,在十一黄金周期间,外出旅游虽然在一定程度上影响了网站的访问量,但互联网仍然是多数网民不可或缺的消假伴侣。其数据的具体表现为:反映上网用户规模的主要指标“独立用户数”,和反映上网用户行为的“页面浏览量”与9月第一周(9月3日至9日)相比(下同),平均分别下降了24%和19%,其中汽车、房产类网站或频道跌幅较大,均超过了40%。但同时,另外一个反映网民上网行为的指标“平均访问停留时长”却呈现超过4%的增长。
图1:分类网站/频道独立用户数变化
图2:分类网站/频道浏览量变化
报告同时反映,在黄金周网民上网行为整体减少的情况下,视频类网站和频道的用户访问却呈现出一枝独秀的大幅增长。浏览视频类内容的独立用户数平均增长了33%,页面浏览量增长了37%。电影、电视剧、明星八卦、网友自拍等休闲内容成为网民选择观看的热点。
单位访次停留时间增加
有意思的是,用户在视频类网站或网页的平均访问停留时长并未发生明显变化,相对于其它内容网站、网页平均访问停留时长超过4%的增长,视频类网站或频道的平均访问停留时长增长了3.6%。万瑞数据分析师对此给出了解释,用户在黄金周期间访问图文形式网页的行为习惯发生了变化:在工作状态下,用户的访问行为是间断的,因此表现为“访问次数高,而每次访问停留时间短”的特征;而在节假日期间,大家有更充裕的时间在网上流连,因此表现出单位访次的平均停留时长增加的数据特征。而用户对视频类网络内容的访问本身就是以观看为主,而非浏览,这一行为习惯在节假日与非节假日没有发生明显的变化。 “用户访问图文类网页停留时间长度的变化对在该网页投放广告的广告主来说无疑是件好事,”万瑞数据分析师指出,“因为这会提高广告对于用户的影响时间、曝光度以及广告被点击的几率。”
同时,社区和博客类网站及网页也表现出一定的“抗跌性”。博客类网站和频道的浏览用户数仅下降了不到3%,页面浏览量则呈现出接近2%的增长,访问停留时长的增长更是超过了10%。社区类网站和网页的独立用户数和访问量虽然没有出现增长,但这类网站和网页的访问停留时长却增长了18%。万瑞数据分析师表示,对于具有Web 2.0色彩的网站和频道,研究其用户使用习惯将有利于更好地实现这类网站的商业化。
图3:用户访问各类网站、网页平均停留时长变化
访问高峰时间出现“错峰”
黄金周期间,网民上网习惯方面的另外一个变化体现在时间上。在正常工作日,多数网站的访问高峰分别会出现在上午9:00-10:00、中午12:00-13:00、下午16:00-17:00和晚上21:00-22:00。而在黄金周期间,访问高峰则出现了明显的“错峰”和“减峰”现象:首次访问高峰出现在上午11:00左右,此后的趋势总体来说较为平稳,除了中午14:00-15:00出现小幅度下降外基本是一条直线,延续到晚上22:00左右出现第二个访问高峰。
图4:小时流量变化比较图
与非黄金周的一周7天相比,黄金周7天内网民每天上网的趋势没有明显的大起大落现象,总体来说呈现出小幅平稳的上升趋势。
图5:日趋势比较图
地域差异
在黄金周期间网民上网的地域分布方面(根据用户使用的IP地址识别其来自哪个地区,再进行区域排名),国内所有地区均呈现出下跌趋势,平均跌幅为21%,北京、上海、广东、天津等经济发达地区网民的上网行为跌幅较大,北京的跌幅超过了40%。变化最小的是海南省,其跌幅仅为11%。在独立用户数和访问量的区域分类排名中,北京地区网民对部分类型网站、频道的访问量甚至跌出了前5名。但北京网民对房地产类网站、频道的访问表现得异常坚挺。“这种数据变化可能说明北京网民出游的比例比较高,”万瑞数据分析师解释说,“而留下来的网民中有不少对房地产表现出了浓厚的兴趣。当然,这并不意味着大家一定会在黄金周期间买房。”
此外,黄金周报告中还有一个很引人注目的结果,那就是汽车类网站和网页内容的各项指标跌幅均为最大。“看来今年十一是车商们比较伤心的一个黄金周,”万瑞数据分析师说,“至少他们在网上吸引眼球方面是比较失败的。”
黄金周网络热点
黄金周报告通过对“最常访问页”和搜索引擎“关键词”的统计和分析发现,在十一黄金周期间,网民关心的内容与非节假日的变化并不十分明显,重要的新闻、体育赛事、娱乐资讯等内容依旧排在最常访问页的前列,其中与“十七大”、“韩朝首脑会谈”、“特奥会”、“物权法”相关的新闻受关注程度最高。NBA、中超依旧是最受关注的体育赛事。
同时,网民的关注点也体现出一些“黄金周特色”,例如“国庆”、“交通管制”等关键词相关的内容吸引了不小的流量。在节日消费方面,手机、家电、数码产品、车市降价和家居装修类的内容比较受关注。但总体上看没有出现特别的热点。万瑞数据分析师认为造成这种波澜不惊局面的原因是网络的主要功能是资讯传播,而消费者如果打算在黄金周消费,其获取和查询资讯的行为高峰可能会出现在黄金周之前。
黄金周报告是缔元信公司基于自主特色技术推出的万瑞数据平台下的一个增值服务产品,今后我们除了会继续推出围绕“细节问题”的专项研究报告外,还将推出一些旨在确立互联网行业本地化衡量标准的行业数据报告和针对网络广告、网络营销行业的第三方监测服务和咨询服务。
