万瑞数据荣获“09年度最具公信力网络数据机构”

　　

　　2010年1月20日下午，第二届新传媒盛典在二十一世纪饭店隆重召开。本次会议由中国商务广告协会 CTR市场研究 《国际广告》杂志 中华广告网主办，中华广告网承办。万瑞数据获得于中国商务广告协会、CTR市场研究、《国际广告》杂志、中国华广告网举行的第九届中国广告十大评选的2009年度最具公信力网络数据机构大奖。同时万瑞数据CEO秦雯做了主题为“全景数据：新媒体营销的致胜之道”的演讲。以下为演讲全文：

　　大家下午好!

　　首先要感谢CTR的赵总，听了两个小时，我感觉今天我们谈的新媒体跟我理解的新媒体的范畴要大的多，前面讲的公交、健身房，赵总终于把互联网带上来了，因为我们一直做互联网，所以就把眼睛盯在互联网上了。

　　我本人还是万瑞数据对大家来讲都是新面孔。所以我把万瑞给大家介绍一下，万瑞数据07年成立以后一直在进行媒介数据研究典型，有一个典型的案例，国家网络电视台推出以后每天有多少人访问，看什么内容，这个数字在哪儿?在我们这儿。

　　今天演讲的主题，是前景数据，我想新媒体注重谈网络媒体，当然网络媒体的终端也可以包括电脑、手机、交互电视，只要是能够交互的媒体平台，应该说全景数据的应用、方法都是可以包括的。

　　所以在这个意义上，我把这样的媒体统称为互联网媒体。我开始做数据公司以后，经常有媒体或者客户问我，互联网最大的特性是什么?当然我们知道互联网经常会说最大的特性是互动性，可以随时交互。但从我们做数据分析来看，互联网最大特性是可计量性。正因为这一点，营销界谈网络媒体的时候，通常会强调因为网络的可计量性，他更能做到更精准、更高效的营销。但实际的成长过程中，实际上网络营销常常有很多悖论的现象，第一个是直效营销，但是又面临很多的无效点击。

　　举一个例子，我们有一个客户，当时他想选一些地方媒体，北方的省份，想通过网络广告覆盖当地的用户。但实际广告投放之后的数据监测表明，那个媒体的大部分用户是从广东、广西去的，这就是一个表面现象和实际竞争效果。

　　第二个，媒介的多元化对应的是效果反而不可知。我们知道无论是在网络层面，还是刚才谈到的新媒体层面，媒介的多元化是发展越来越明显，而且媒介也是越来越丰富。但是对于广告主来讲，他应该怎么去选择，这是越来越难的。但是这个难不仅是停留在网络媒体之间，是投开心网还是投腾讯。是去找新浪网还是找博客频道。前面田总也讲了，跨媒体的比较分析，这是行业有急迫需求的，有待于行业专家深入研究的，这是一个悖论。

　　第三个，互联网的资源很丰富，但有效资源稀缺。比如说大的媒体网站，他的广告主要集中在一级、二级首页，网站有很多垃圾页面，这个垃圾页面实际上不是对用户访问内容说是垃圾的，而是对有效应用来讲是垃圾的。

　　这就是我们说的目前网络营销上存在的悖论，当然在具体工作中还会有很多的体会，我是从主要表现出来的现象做一个总结。

　　这里边体现什么问题?从这两年我们对互联网的跟踪检测分析过程中，我们感觉最关键的一个环节是精细化的策略的精细化的准则和评价，为什么强调精细化，我想这里边有一个行业发展的背景。我们知道在传统的行业，在没有数字化的媒体，之前的传统行业我们在研究问题或者研究评价网络广告效果，我们只能依靠抽样数据的方法。但是不是说抽样数据没用，但是因为互联网这样的媒体形态太复杂，所以我们提出来的概念需要采有全景数据，全景数据怎么解释?全景数据，面向网络媒体或者交互媒体，全景数据由三层构成。第一层是我们注重强调的全样本性，互联网可计量性，逐个记录用户的行为，无论是他看的内容还是看的广告，这都是完全可以记录下来的，这是技术上能够实现的。但仅有这样的全样本数据还是不够的，因为这种客观数据只能告诉你问题的现象，而不知道问题的所以然，所以我们还要结合抽样数据。这一抽样数据在互联网的应用上，一方面是随机的。我想这个应用，在座的都比较熟悉，也是我们传统行业用了几十年甚至上百年的。

　　另一种叫做有机抽样，这是固定样本，明确知道样本用户的人口特征和主要意向，这是我们称之为整个全景数据。全景数据应用在网络媒体上，我想他能够帮助网络媒体去分析他的运营效果，推广效果，去帮助他改善他的业务结构。我们这里用文字列了很多的问题，这些问题都是平时我们的客户问我们的，是希望帮助来解决的。网站用户的访问规模，用户的来源，用户黏性怎么样，网站的内容哪些是受用户欢迎的。

　　全景用户一方面是应用在网络营销上，一个是广告效果监测和评价，口碑营销的监测，包括禁品、行业政策等等。互联网发展到今天，应该说已经成为全世界的一个镜子，完全可以反映社会的发展规律。这两边列的所有问题，也都是平时我们客户提出来的，希望通过更深入的研究方法去解决的。所以总结下来，全景数据能够在网络运营和网络营销的过程中做大，是这四个层面的问题解决。一个是事实监测运营和营销的过程，这只有互联网能够做到，或者只有数字化媒体才能做到。系统运营和运营营销问题，动态调整或者营销策略，准确评估运营和营销效果。

　　他追求的目的，一个是高效运营，再一个是精准营销，这是一个很大的话题。不是说靠我们包装一些概念，做一些简单的数据就能实现的。

　　万瑞数据平台按照这样的理念组成，我们有一组产品是做全样本监测，这个监测即包括媒介监测，也包括广告效果，还包括网上内容监测。辅助与两个抽样数据的平台，一个是随机的，类似于网上问卷数据的调查。每挂一个问卷，回答你的用户是随机的。另一方面是固定样本，这个固定样本是很实际的。

　　我们试图通过这样的产品服务，帮助客户解决从网站这一端来讲他的运营效果分析，用户行为分析，媒介价值评价和网络营销效果分析和网络传播效果分析。面向的对象，我想是这个产业链的上下游。从这个角度来讲怎么理解精准营销，当数据积累到既准确又丰富的时候，应该说网络营销的效果应该是能从监测做到预测。

　　举两个例子，这是我们从07年开始为央视网做的全浏量的监测服务，07年7月份到07年9月份的央视网的浏量成长情况。在这个基础上，我们通过60多项指标，我对传统行业的市场眼界不是太懂，但我想在传统的研究领域很难用这样丰富的数字去反映一个业务的情况。当然这是对央视网整个过程的分析，当然这是一个例子，这涉及到网站运营的方方面面。

　　另外一个例子是我们为客户做的广告效果监测，基本上能够把一个广告投放行为到最后的结果完整的监测下来。我想在网络媒体、交互性媒体的数据应用上，我想强调这几点，这是我们客户和现在企业甚至是媒体容易忽视，一个是系统性的，另外一个是数据的细节性，还有一个是连续性的数据。

　　如果做到这几点，才能真正实现怎么用数据分析制造业务的成长，分享中西方两个比较著名的格言，须弥纳于芥子，一粒沙中一个世界。

　　谢谢大家!